Metamorfose planejada

A Pharmapele segue à risca a premissa mercadológica transformada em poesia musical por Raul Seixas que enfatiza a necessidade de estar disponível para a mudança, atributo essencial para as organizações que desejam se manter competitivas.

Por Drayton Nejaim | Fotos de Chico Bastos

Luísa Saldanha, presidente

Nos últimos anos, o mercado de medicamentos manipulados no Brasil foi atingido em cheio pelos genéricos, medicamentos comprovadamente eficazes, aprovados nos testes de bioequivalência e biodisponibilidade do Ministério da Saúde, e com preços mais acessíveis em virtude da concorrência. Eles tomaram o espaço conquistado pelos medicamentos manipulados, formulados em dosagens-padrão, que representavam mais da metade do faturamento desse mercado e apresentavam como maior apelo o preço em relação aos medicamentos de marca.

Entendendo a força desse cenário, a Pharmapele, marca tradicional no segmento de manipulação que atua há 23 anos, tem 49 lojas espalhadas pelo país (incluindo as 40 da rede franqueada) e faturamento de R$ 45 milhões ao ano, decidiu se reposicionar. Desde 2008, a companhia iniciou uma mudança conceitual no negócio e, enfim, assumiu sem medo de ser feliz seu foco na beleza, vocação antes tratada com excessivo pudor, em virtude do direcionamento estratégico que organizava a empresa para atender múltiplos segmentos da saúde.

Definido o novo caminho, a primeira mudança emblemática foi encontrar uma sede que aglutinasse a produção dos medicamentos, que, até então, acontecia individualmente dentro das lojas da rede. Definido o local em Recife, os laboratórios foram para lá transferidos e formaram um único centro de excelência responsável pela preparação da imensa maioria das formulações. Com a adoção desse modelo, as lojas ganharam espaço para uma maior e melhor exposição de produtos, item especialmente importante para aquelas localizadas nos shopping centers, onde a venda por metro quadrado é um parâmetro que não deve nem pode ser ignorado. Em paralelo, a marca também investiu na precisão de suas formulações, adotando a pesagem computadorizada, um sistema de avaliação seguro que controla a qualidade e quantidade da matéria-prima utilizada.

Por fim, a empresa tornou-se a primeira na região a implantar o monitoramento eletrônico que mapeia e controla todas as etapas do processo produtivo, começando com o atendimento ao cliente, passando pelo processo de produção e chegando à entrega. A tecnologia escolhida permite a identificação e o rastreamento de cada medicamento solicitado. Para que a exatidão operacional pudesse ser percebida pelo cliente, Luísa idealizou um certificado de qualidade inédito, que amplia a sensibilidade do cliente à segurança que cerca o pacote de procedimentos.

As mudanças foram apresentadas em maio no encontro de franquias, que propositalmente ocorreu no centro de treinamento da nova sede, na Imbiribeira. Durante três dias os franqueados conheceram inloco a nova proposta mercadológica, as peculiaridades da integração física e operacional dos laboratórios e discutiram as mudanças na estratégia do negócio e suas consequências. A partir daí foi dado início à adequação física e operacional da rede com a otimização dos laboratórios nas praças onde a Pharmapele se encontra e a aquisição de equipamentos, etapas que deverão estar concluídas até dezembro.

2011 será o ano de padronização das lojas, que obedecerão a um novo layout. Ele privilegia a integração do mix, propicia experiências de consumo e mobilidade, além de valorizar a interação sensorial, requisitos importantes para potencializar o retorno do atendimento consultivo nas lojas, orientado para despertar a curiosidade do cliente, instigando-o a interagir com os produtos. Somente após a consolidação dessa mudança conceitual será a hora de colocar, de novo, as fichas no crescimento numérico da rede franqueada.

Novo visual proposto para as lojas

Para uma organização, mudar de forma consciente e planejada é sempre a melhor forma de mudar. “Eu prefiro ser essa metamorfose ambulante do que ter aquela velha opinião formada sobre tudo.”